A inteligência artificial mudou o ritmo da produção de marketing. O que antes exigia dias de criação, hoje pode ser gerado em minutos. Copy, identidade visual, campanhas e até estratégias completas passaram a ser acessíveis com poucos prompts.
Mas junto com esse ganho de velocidade surgiu um efeito colateral direto: a homogeneização das marcas.
Esse foi o ponto central do webinar realizado pela growwW, representada por Paola Gimenez, em parceria com a Dataland, que contou com a participação de Bruno Abacherli:
Quando todas as marcas têm acesso às mesmas ferramentas, o diferencial deixa de estar na produção e passa a estar na capacidade de construir significado.
A pergunta que guia o debate é simples, mas estratégica: como ser relevante quando a IA nivela a comunicação?
A IA não criou o problema, ela expôs um desafio antigo
A IA generativa já faz parte da rotina de marketing. Segundo dados apresentados no webinar, 78% dos profissionais já utilizam IA em suas atividades diárias. Ao mesmo tempo, 72% afirmam que o conteúdo gerado por IA prejudica a diferenciação das marcas.
Ou seja, não existe mais barreira de produção. O problema nunca foi “fazer conteúdo”. O problema sempre foi construir identidade.
A IA apenas removeu o atrito técnico e deixou mais visível algo que já existia: marcas que não têm posicionamento claro acabam soando iguais.
Nesse cenário, o marketing deixa de ser uma disputa por atenção e passa a ser uma disputa por relevância estrutural.
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O que a IA não consegue automatizar
Um dos pontos mais consistentes do debate foi a separação entre o que pode ser automatizado e o que continua sendo essencialmente humano. A IA é eficiente em:
- Gerar variações de conteúdo;
- Acelerar processos criativos;
- Analisar grandes volumes de dados;
- Testar hipóteses rapidamente.
Mas ela não substitui decisões fundamentais de marca, como:
- O ponto de vista que orienta a comunicação;
- O recorte de público e contexto;
- O tom de voz que reflete cultura real;
- As escolhas editoriais que definem identidade.
Esses elementos não são outputs de ferramenta. São decisões estratégicas. E é aqui que muitas operações se perdem: ao tratar branding como produção, e não como sistema de escolhas.
Na lógica de RevOps aplicada à comunicação, marca não é um ativo visual. É uma operação contínua de consistência.
Branding como sistema, não como campanha
A perspectiva defendida no webinar reforça uma visão central: crescimento sustentável nasce de sistemas integrados. Isso significa conectar:
- Aquisição e conteúdo;
- Branding e performance;
- Marketing e vendas;
- Dados e decisão;
- Tecnologia e operação.
Quando esses elementos não estão alinhados, a IA apenas acelera a desorganização. Por outro lado, quando existe estrutura, a IA se torna multiplicadora de eficiência.
O papel do branding, nesse contexto, muda de forma significativa: antes, o objetivo era construir percepção. Agora, é garantir consistência em escala.
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O novo desafio: ser citado pela IA
Um dos pontos mais estratégicos discutidos no webinar é uma mudança que ainda está em fase inicial, mas já impacta o marketing: a forma como as inteligências artificiais passam a influenciar descoberta de marcas.
Com o crescimento de assistentes como ChatGPT e sistemas generativos, a jornada de busca deixa de ser exclusivamente baseada em SEO tradicional e passa a incorporar o que vem sendo chamado de GEO (Generative Engine Optimization).
Isso muda a lógica de visibilidade. Não basta mais ranquear em buscadores. É preciso ser compreendido, interpretado e citado por modelos de IA.
Na prática, isso exige linguagem clara e estruturada, consistência semântica da marca, conteúdo baseado em contexto e não apenas palavras-chave, presença de dados confiáveis e verificáveis, e coerência entre canais e mensagens.
Marcas com identidade difusa tendem a desaparecer nesse novo ambiente. Já marcas com posicionamento consistente têm mais chances de serem recomendadas como resposta.
O papel da comunidade e do significado
Outro eixo importante do webinar foi a transição de “alcance” para “pertencimento”. Em um ambiente saturado de conteúdo gerado por IA, a diferenciação não está apenas no que a marca diz, mas em quem ela mobiliza.
Comunidade passa a ser um ativo estratégico porque reduz dependência de mídia paga, aumenta retenção e LTV, reforça percepção de autoridade e gera validação orgânica contínua.
Mais do que audiência, marcas passam a ser avaliadas por sua capacidade de criar contexto compartilhado.
Esse é um ponto crítico principalmente em B2B: não basta ser conhecido. É preciso ser relevante dentro de um ecossistema de decisão.
IA como infraestrutura e não como protagonista
Um dos consensos do debate é que a IA deve ser tratada como infraestrutura operacional. Ela ajuda a acelerar exploração criativa, organizar informações, testar hipóteses de comunicação e reduzir tempo de produção. Mas não substitui estratégia, posicionamento, curadoria e narrativa.
Quando a IA vira protagonista, o risco é a padronização. Quando ela vira infraestrutura, ela amplifica diferenciação. A diferença entre esses dois usos define o futuro das marcas.
O verdadeiro diferencial segue sendo o ser humano
Um ponto recorrente no webinar é que, paradoxalmente, quanto mais avançada a tecnologia, mais importante se torna o fator humano.
Pensamento crítico, criatividade e curadoria estratégica são exatamente as habilidades menos automatizáveis e também as mais valiosas.
Em um ambiente onde qualquer empresa pode gerar conteúdo em escala, o diferencial não está mais na capacidade de produzir, mas na capacidade de decidir. Decidir o que comunicar, o que não comunicar e como se posicionar em um cenário saturado.
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Relevância é uma construção contínua
O debate com a Dataland deixa uma mensagem central: a IA amplia a importância do branding e redefine seu papel dentro das organizações.
Branding deixa de ser estética e passa a ser sistema. Deixa de ser campanha e passa a ser operação. Deixa de ser comunicação e passa a ser infraestrutura de decisão.
Quando todas as marcas operam com as mesmas ferramentas, relevância se desloca da produção para a consistência.
E, nesse novo cenário, ganha força quem consegue sustentar clareza de posicionamento e ser compreendido tanto por pessoas quanto por sistemas de IA.
Assista ao webinar completo: https://www.linkedin.com/event/manage/7473800081398358016/